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傳統企業如何應對多渠道管理

庫賽   文章類別:管得心得

  傳統行業,特別是零售行業如今正面臨著前所未有的渠道變革。
  消費者和零售品牌的接觸點,已經從單一的實體店鋪,變為網上商城、手機移動端、平板電腦、電話呼叫中心、產品畫冊目錄等多個渠道。以往,是商家生產產品,然后推送給消費者;如今,渠道越來越碎片化,而消費者越來越強勢。在這樣的背景下,越來越多的傳統企業以高歌猛進的姿態沖進電商大潮中。
  對這些開始擁抱電子商務,嘗試多渠道管理的傳統企業而言,要想真正完成轉型,必須在以下幾個方面做出改變:
  首先,從戰略層面講,改變企業原有的組織架構模式和管理意識。
  在以前,大多數傳統企業都是產品部、銷售部、市場部、電子商務部等部門各自為政;電子商務的發展,要求企業必須停止這種垂直化的運營方式,增強跨部門的對話和協作。因為只有這樣,才能保證電子商務供應鏈的各個環節流暢運轉。
  舉例來說,在供應鏈當中如何實現線上訂貨、線下取貨?這里涉及一系列問題,比如貨品多長時間會到;如何通知消費者;如果消費者沒到店里取貨的話,企業如何給他們提供再次包裝和運輸的服務。再比如,消費者如果想要退換貨的話,運輸如何解決?如果退回到某家分店,但是這家店不賣這個產品的話,流程又應該如何解決?所有這些,都是需要跨部門的協作才能完成的。
  其次,企業與消費者之間還存在巨大的鴻溝,因此必須改變傳統意義上那種“由內而外”的溝通方式,真正站在消費者的角度去思考“他們需要什么”,而不是“我們想給他們什么”。
  這就要求企業根據消費者人口統計特點,理解他們的年齡、性別、心態,進而對他們進行細分;并對他們買了哪些產品、為什么買、為什么不買等問題進行深入透徹的分析。
  第三,認識到在不同渠道體現品牌價值一致性的重要性。
  很多時候,傳統企業花了大量精力去完善實體店的客戶體驗,但是當客戶登錄其線上店鋪時,卻因為圖片視覺效果等細節的問題,有了完全不同的感受。換言之,消費者對品牌的體驗是混亂的。像這種情況,在不成熟的市場是經常出現的問題。
  第四,現在中國市場上做電子商務的企業都在追尋一個目標——為對價格敏感的客戶服務,但是卻忽略了電子商務的本質,即為客戶提供更加便捷、豐富的體驗和服務。
  當然,這樣的轉變需要做很多繁瑣的工作,也需要有一個過程,但是傳統企業最起碼應該意識到,電子商務不是清庫存的“下水道”。
  在這個過程中,有一個因素非常重要,但是卻很容易被企業忽略,那就是對技術的運用。因為隨著這些開始實踐“多渠道管理”的企業業務的多樣化,無論是消費者的需求,還是企業內部的需求都變得更為復雜,這就對企業商業模式的敏捷性提出更高要求。而要想實現這一目的,必須達成商業技術與IT的結合。因為企業的業務部門是希望作出改變的,但是IT部門卻不見得。
  所以,企業必須讓不同部門的人群都理解和適應新的商業需求,并將技術運用到內部管理中,以及客戶數據的收集和管理當中,簡化流程,提高商業運轉的靈敏度。比如通過數據分析,自動添加產品信息,豐富產品描述,通過特定的標簽,推送消費者需要的產品給他們。這種改變,其實已經不僅僅局限于技術層面,更多流程、人員、技術的全方位的轉變,我們稱之為PPT(Process People Tech)。
  (作者系愛維愛思集團創始人兼CEO,熱衷于研究“以消費者為中心”的多渠道零售管理,擁有27年的行業實戰經驗,是Tesco.com七名創建團隊成員之一,令其從最初的概念設想一直到今天成為世界最大的多渠道零售商之一)
 



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